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DOI: 10.1055/s-0029-1240333
Catch me if you can! Lässt sich Werbung sinnvoll einschränken?
Fragestellung: Ist es möglich, Werbung für alkoholische Getränke und Tabakwaren sinnvoll einzuschränken?
Methode: Wissenschaftliche Literatur, systematische Werbebeobachtung, Inhaltsanalyse der Werbeinhalte.
Ergebnisse: Werbebeschränkungen gehen von freiwilliger Selbstkontrolle bis zu generellem Werbeverbot. Für weitgehende Werbeverbote stehen manche Interessensgruppen sowie viele VertreterInnen des Gesundheits- und Forschungssektors. Dagegen stehen vor allem VertreterInnen der Wirtschaft. Wie Werbung längerfristig tatsächlich wirkt, weiß weder die eine noch die andere Seite. Davon, dass sie wirkt, gehen jedoch beide aus. Da Werbung in einer freien Marktwirtschaft generell, und besonders für die Einführung von neuen Produkten und ihrer Positionierung am Markt, von großer Bedeutung ist, wurden bis dato keine ausnahmslosen Werbeverbote verhängt und die Industrie reagiert mit großer Kreativität um Werbungsbeschränkungen mit originellen Marketingmethoden zu konterkarieren. Interessante Beispiele für letzteres lassen sich sowohl im Alkoholbereich als auch im Tabakbereich finden.
Schlussfolgerungen: Wenn eine systematische Beschränkung der Werbung gegen das kreative Potential der Werbeindustrie nicht ankommen kann, sollte man überlegen, dieses gezielt für Prävention und gegebenenfalls Konterwerbung zu nützen. Da das erhebliche Mittel erfordert, wäre die Einführung einer zweckgewidmeten Werbeabgabe zu überlegen. Gegen besonders eklatante Verletzungen der inzwischen weitgehend anerkannten Werberichtlinien, sollten Kompromisse möglich sein, die von allen Seiten gemeinsam getragen werden können.
Literatur: Berka, W.; Grabenwarter, Ch.; Holoubek, M. (2006): Medienfreiheit versus Inhaltsregulierung. Schriftenreihe Recht der elektronischen Massenmedien Band 1 Manzsche Verlags- und Universitätsbuchhandlung, Wien. Fox, C. (2004): Wie wirkt Werbung? Berlin: Wissenschaftlicher Verlag. Küfner, H. (1999): Werbung und Alkoholkonsum. In: Niedersächsisches Ministerium für Frauen, Arbeit und Soziales. Aktionplan Alkohol XI. Niedersächsische Suchtkonferenz 1999. Saffer, H., Dave, D. (2002): Alcohol consumption and alcohol advertising bans. Applied Economics, 30: 1325-1334. Scheier, C., Held, D. (2007): Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Haufe. Schmutterer, I. (2006): 2006 – Das letzte Jahr der Zigarettenwerbung in Österreich. Ein Spiel mit Warnhinweisen, Billigpreisen und Farbcodes. Wiener Zeitschrift für Suchtforschung, 29, 1-2, 37-42. STAP (2007): Regulation of Alcohol Marketing in Europe. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention. STAP (2007): Report on Adherence to Alcohol Marketing Regulations. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention