Corporate Identity

Corporate Identity ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings geworden. Die Überlegung, wie positioniere bzw. wie stelle ich meinen Betrieb, meine Firma, meine Praxis nach innen und außen vor, gehört ins Handbuch einer jeden erfolgreichen Unternehmensführung. Visionen sind das Leitmotiv für die Erstellung einer Corporate Identity. Die IDS hat gezeigt, dass auch die Dentalindustrie vermehrt auf dieses Tool setzt. Ihr liegt es nicht mehr nur daran, Produkte anzubieten, sondern der Käufer soll das Produkt auch im Zusammenhang mit der Firmenphilosophie sehen. Gerade vor dem Hintergrund großer Fusionen scheint das in der Tat auch angebracht zu sein. So vereinigt Dentsply inzwischen 10 Unternehmen aus den Bereichen Endodontie, restaurative Zahnheilkunde, bildgebende Verfahren, Parodontologie , Implantologie und Zahntechnik unter einem Dach. Die Zusammenführung von Friadent und Degussa-Ankylos sowie die gerade stattgefundene Neufirmierung des zahntechnischen Bereiches Degussa-Dental in DeguDent hat die Fachwelt in den letzten Monaten mit großem Interesse beobachtet. 3M Espe gehen seit 2001 ebenfalls gemeinsame Wege. 3M half der Zusammenschluss beim Ausbau des deutschen Marktes. Auf den IDS-Pressekonferenzen wurde deutlich, dass den Geschäftsführungen sehr daran gelegen war, zu zeigen, dass jeder Bereich seine Eigenständigkeit behält, doch dass durch mehr Wirtschaftlichkeit und Straffung im internen Segment der Entwicklung neuer Produkte und dem umfassenderen Service nicht nur für den Zahnarzt, sondern auch für den Patienten mehr Priorität eingeräumt werden kann.

Vor dem Hintergrund dieser Zusammenschlüsse erscheint Corporate Identity für die Industrie eine der wichtigsten Marketingstrategien zu werden; denn wie wären anders die Produkte, die gewissermaßen aus „einem Haus” kommen, in ihrer Individualität am Markt zu positionieren? Das Angebot von „Systemlösung” hat sich hier offenbar etablieren können. Der Zahnarzt kauft nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein Konzept. In fast allen Gebieten der Zahnheilkunde ist es möglich geworden, dass ein Therapieplan von A-Z, also nicht nur auf dem Materialsektor, vorgegeben wird. Dadurch will die Industrie mehr Wirtschaftlichkeit, aber auch Sicherheit für den Zahnarzt anbieten. Doch die Zielgruppe ist nicht mehr nur der Zahnarzt, sondern auch der Patient. „Moderne Füllungstherapie für jeden Lebensstil” ist beispielsweise ein Slogan, der dem Zahnarzt durch die Entscheidung für dieses Produkt auch gleich eine Philosophie oder auch Vision an die Hand gibt. Im Prophylaxebereich wird die Rolle des Patienten noch deutlicher. Vermehrte Öffentlichkeitsarbeit der Industrie, wie z. B. bei der Publikumsveranstaltung von Ivoclar-Vivadent gemeinsam mit dem Gesundheitsamt Köln, der Aktion „Zahnfreundlich” sowie BDZI und der Zahntechniker-Innung Köln/Aachen anlässlich der IDS, beschreibt den umgekehrten Weg, also vom Patient zum Zahnarzt.

Die IDS 2003 hat gezeigt, dass das Rad nicht alle 2 Jahre neu erfunden werden kann. Die Entwicklung neuer Produkte hat ihren Höhepunkt erreicht. Die Positionierung der Anbieter am Markt muss also über andere Wege erfolgen. Hier liegt die Schnittstelle für die Industrie und die Praxis. Auch für den Zahnarzt ist es heutzutage nicht mehr ausreichend, nur „Zahnheilkunde” anzubieten. Die Entwicklung und vor allem die Umsetzung von der eigenen Praxisphilosophie, meinetwegen auch Vision, gibt die Differenzierung und so die Chance zu überleben.