Laryngorhinootologie 2016; 95(07): 470-476
DOI: 10.1055/s-0041-110060
Originalie
© Georg Thieme Verlag KG Stuttgart · New York

Marketing von Gesundheitsleistungen in Hals-, Nasen-, Ohrenkliniken

The Marketing of Healthcare Services in ENT-Clinics
M. Teschner
,
T. Lenarz
Further Information

Publication History

eingereicht 19 July 2015

akzeptiert 19 November 2015

Publication Date:
26 April 2016 (online)

Zusammenfassung

Hintergrund: Die Erbringung von Gesundheitsleistungen basiert in Deutschland auf einer solidarischen Grundprämisse und ist hochreglementiert. Es stellt sich die Frage nach den Optionen für ein Marketing von Gesundheitsleistungen in Hals-, Nasen-, Ohrenkliniken.

Material und Methoden: Die Marketingoptionen werden mithilfe umweltanalytischer Betrachtungen eruiert.

Ergebnisse: Das Erreichen der unternehmensgerichteten oder kundengerichteten Marketingziele kann mit Maßnahmen der externen Instrumente Leistungspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik oder Kommunikationspolitik oder mit Maßnahmen des internen Instruments Personalpolitik erreicht werden. Die Rahmenbedingungen sind vor allem geprägt von den gesetzlichen Rahmenbedingungen, welche die Spielräume insbesondere für die Preispolitik und die Kommunikationspolitik einschränken. Alle Maßnahmen müssen sich jedoch an den ethischen Rahmenbedingungen spiegeln, welche als Grundprämisse von Gesundheitsleistungen gelten und ein Spannungsfeld mit ökonomischen Faktoren bilden können. Preispolitische Gestaltungsansätze bestehen lediglich bedingt im zweiten Gesundheitsmarkt. Damit ist die Bedeutung des Preises im Marketing von Gesundheitsleistungen sehr gering. Als Erfolgsvoraussetzung von Marketingaktivitäten muss eine Marktanalyse durchgeführt werden, welche die individuell relevanten Faktoren des Anbieters ergründen. Die grundlegende Voraussetzung eines Marketings von Gesundheitsleistungen ist Vertrauen.

Schlussfolgerungen: Das Marketing von Gesundheitsleistungen unterscheidet sich von einem Marketing betriebswirtschaftlich ausgerichteter Unternehmen anderer Branchen. In Zukunft wird die Wichtigkeit von Marketingaktivitäten in Hals-, Nasen-, Ohrenkliniken zunehmen.

Abstract

Objective: The provision of healthcare services in Germany is based on fundamental principles of solidarity and is highly regulated. The question arises which conditions exist for marketing for healthcare services in ENT-clinics in Germany.

Material and Methods: The marketing options will be elicited using environmentally analytical considerations.

Results: The objectives can be achieved using measures derived from external instruments (service policy, pricing policy, distribution policy or communications policy) or from an internal instrument (human resources policy). The policy environment is particularly influenced by the regulatory framework, which particularly restricts the scope for both the pricing and communications policies. All measures must, however, reflect ethical frameworks, which are regarded as the fundamental premise underlying healthcare services and may be at odds with economic factors. Scope for flexibility in pricing exists only within the secondary healthcare market, and even there only to a limited extent. The significance of price in the marketing of healthcare services is thus very low. If marketing activities are to succeed, a market analysis must be carried out exploring the relevant factors for each individual provider. However, the essential precondition for the marketing of healthcare services is trust.

Conclusions: The marketing of healthcare services differs from that of business management-oriented enterprises in other branches of economy. In the future the importance of marketing activities will increase.