Kinderspezifische Tabakwerbung in Deutschland

Zusammenfassung

Seit 1990 stieg der Anteil der Raucher unter den 12- bis 17-Jährigen in Deutschland von 21 auf ca. 28 %. Die meisten beginnen zwischen dem 11. und 13. Lebensjahr, 85 % entwickeln ihre Markentreue bis zum 18. Lebensjahr.

Trotz Verbot der Tabakwerbung in Funk und Fernsehen wurde der Werbeetat der Zigarettenindustrie seit 1987 kontinuierlich erhöht, zunehmend auf Frauen und Kinder fokussiert.

Nach Kenntnis des Autors werden im Folgenden erstmals detailliert die häufigsten in Deutschland angewendeten Strategien dargestellt, mit welchen Kinder und Jugendliche zum Rauchen animiert werden sollen. Hierbei wird deutlich, dass sich Werbekampagnen nicht auf Printmedien und Plakatwände beschränken, sondern das Internet einbeziehen.

Indirekte Gewöhnung an eine Zigarettenmarke durch Musikvideos, Kinofilme und Merchandising von attraktiven Textilien und Reisen sowie das Sponsoring von speziellen Sport- und Musikveranstaltungen werden berücksichtigt.

Exemplarisch werden „kindgerechte” Präsentationen der Werbebotschaften in Printmedien analysiert und evaluiert. Psychologisch geschickt wird bei Jugendlichen Interesse geweckt und eine Konditionierung auf das Rauchen in bestimmten Situationen gefördert.

Abstract

Since 1990 the percentage of smokers among the 12 to 17-year-olds in Germany has risen from 21 % to about 28 %. Most of them start between the age of 11 and 13. 85 % favour a certain brand by the age of 18. Despite the prohibition of tobacco commercials on radio and TV the cigarette industry has continually increased their budget for advertising aimed more and more at women and children.

According to the author's knowledge, this report describes for the first time the strategies most frequently applied in Germany to incite children and teenagers to smoking. The publicity campaigns are not restricted to billboards and the printed press, but use the internet also.

Indirect conditioning to a certain brand by music videos, movies and merchandising of attractive clothes and trips as well as the sponsoring of special music and sports events are also shown.

The report analyses and evaluates examples of messages in printed advertisements aimed at children. With psychological skill interest in smoking is created with teenagers and a conditioning for smoking in certain situations is promoted.

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