Social Marketing – Verführung zum gesundheitsbewussten Verhalten?

Zusammenfassung

Social Marketing bedeutet, dass Techniken der kommerziellen Absatzwirtschaft bei der Planung und Umsetzung von sozialen Programmen angewandt werden. Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing werden keine materiellen Produkte angeboten, sondern Verhaltensweisen (z. B. Nichtrauchen). Das „Produkt” hat einen Grundnutzen (=langfristige Senkung von Gesundheitsrisiken); dieser lässt sich meist nur schwer vermitteln. Daher muss mit der beabsichtigten Verhaltensänderung ein weiterer Benefit im Sinne von symbolischen Gütern verbunden werden, z. B. Anerkennung oder ein besseres Körpergefühl. Die Kommunikationspolitik ist zur informatorischen und motivatorischen Vermittlung des präventiven Anliegens daher unerlässlich. Social Marketing-Kampagnen, die sich in ihrer Entwicklung und Umsetzung an den klassischen Marketing-Prinzipien orientieren, können präventive Bemühungen effektiver gestalten und dem Ansatz des Qualitätsmanagements besser gerecht werden als konventionell gestaltete Präventionsmaßnahmen. Dazu tragen v. a. eine bessere Ausrichtung auf die Zielgruppe, eine überzeugendere Darstellung von Gesundheitsrisiken sowie eine kontinuierliche, begleitende Analyse und Evaluation bei. Andererseits birgt die massenmediale Vermittlung von Präventionszielen etliche Risiken, wie einige nationale und internationale Public Health-Kampagnen zeigen. Häufig führt die Notwendigkeit von knappen, eindrücklichen Botschaften zu missverständlichen Vereinfachungen und, z. B. bei Krebsfrüherkennung, zur Verharmlosung von Folgen und Nebenwirkungen. Viele Kampagnen wollen die Zielpersonen zudem nicht bewusst aufklären und informieren, sondern mithilfe von Emotionen und Motiven wie Eitelkeit und Sexualität zu einem bestimmten Verhalten überreden, was den Social Marketing-Ansatz in die Nähe der Manipulation rückt. Gelegentlich kommt es dabei zur Stigmatisierung und Diskriminierung von Betroffenen, z. B. Übergewichtigen und HIV-Positiven. Präventionsanbieter, die massenmediale Kampagnen planen, sollten sich zur Steigerung der Wirksamkeit durchaus an Marketing-Kriterien orientieren. Gleichzeitig müssen sie mögliche unerwünschte Auswirkungen der Kommunikationspolitik auf die gesellschaftliche Wahrnehmung berücksichtigen.

Abstract

Social Marketing – Seduction with the Aim of Healthy Behavior? Social marketing is the use of marketing principles to design and implement programs that promote socially beneficial behaviour change. Contrary to the marketing of consumption goods, social marketing does not deal with material products, but with behaviour, e. g. not smoking. This ‘product’ has a basic benefit (i. e. reduction of health risks in the long run), which is, however, difficult to convey. Therefore, the intended change in behaviour has to be related to a further reward which consists of symbolic goods, e. g. social appreciation or a better body feeling. The communication policy is essential for information on and motivation for the preventive issue. Social marketing campaigns whose development and management follow the principles of classical marketing can render preventive efforts more effective. In addition, social marketing can lead to a better quality management as compared to conventional preventive activities. These advantages can be explained by a) tailoring the campaign more specifically to the target group's needs and motives, b) presenting health risks more convincingly, and c) continuously analysing and evaluating the campaign and its effects. On the other hand, the marketing of preventive aims through mass media can bear several risks, as exemplified by different national and international public health campaigns. The necessity to communicate briefly and succinctly can lead to misleading simplifications and, in case of cancer screening, to the trivialization of a behaviour's consequences and adverse effects. Also, many campaigns do not intend to educate and inform, but try to persuade target persons of a certain behaviour, using emotions such as fear. This has led to social marketing being criticized as manipulation. Sometimes, social marketing campaigns cause stigma and discrimination of certain population subgroups, e. g. obese or HIV-positive people. Health promoters who plan mass media campaigns can be recommended to follow marketing principles in order to improve the campaign's impact. However, they should also consider possible adverse effects of the communication strategy on the social perception of health behavior, health risks and the responsibility of certain subgroups.

Schlüsselwörter

Kampagne - Prävention - Massenmedien - Ethik - Diskriminierung

Key words

campaign - prevention - mass media - ethics - discrimination

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