Zusammenfassung
Zielsetzung: Ziel dieser Studie ist es herauszufinden, wie bedeutend Zuweisermarketing in deutschen
Rehakliniken ist. Die Studie beginnt mit einer Darstellung der Rahmenbedingungen und
Trends im deutschen Markt für Rehabilitationsleistungen. Danach wird dargestellt,
wie verbreitet Zuweisermarketing heute in deutschen Rehakliniken ist. Zum Schluss
wird analysiert, wie erfolgreiches Zuweisermarketing und Kooperationen mit Zuweisern
gestaltet werden können.
Methodik: Im ersten Schritt wurden qualitative Experteninterviews mit Zuweisern und Rehakliniken
durchgeführt. Auf der Basis der Interviewergebnisse wurden nachfolgend Hypothesen
generiert, ein quantitativer Online-Fragebogen für deutsche Rehakliniken entwickelt
und an 1142 Kliniken versendet. Die Rücklaufquote lag bei ca. 15 Prozent. Im Rahmen
der Hypothesenprüfung wurde eine Ordered Probit Regression verwendet.
Ergebnisse:
-
Der Einfluss der Kostenträger (GKV, PKV und DRV) auf die Wahl einer Rehaeinrichtung
ist in den letzten fünf Jahren gestiegen. Kooperationsverträge mit Kostenträgern sind
der Primärfaktor, der die Überweisung eines Patienten in eine „indikationspassende“
Rehaklinik beeinflusst.
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31 Prozent der Rehakliniken betreiben häufig nur ein bis zwei Marketingmaßnahmen mit
ihren Zuweisern im Laufe eines Jahres. Als Haupttendenz lässt sich erkennen, dass
deutsche Rehakliniken nicht häufig sehr viele bzw. viele unterschiedliche Zuweisermarketingmaßnahmen
(im Sinn einer cross-medialen Kampagne und persönlichem Kontakt) durchführen.
-
Rehakliniken sind erfolgreicher (gemessen an der Entwicklung der Zahl der Einweisungen
von 2011 zu 2012),
-
wenn sie in Summe mehr Zuweisermarketingmaßnahmen mit Krankenkassen durchführen.
-
wenn sie in Summe mehr Face-to-Face Zuweisermarketingmaßnahmen mit Krankenkassen durchführen.
-
wenn sie Kooperationsverträge mit Krankenkassen haben.
Schlussfolgerung: Zuweisermarketing in deutschen Rehakliniken ist heute (noch) nicht sehr verbreitet.
Zuweisermarketing bei und Kooperation mit Krankenkassen ist erfolgreich, wenn eine
kontinuierliche entsprechende Face-to-Face-Kommunikation betrieben wird, die durch
passende mediale Maßnahmen flankiert wird.
Abstract
Aim: The main objective of this study is to examine how important referral marketing is
for German rehabilitation clinics. The study begins with a description of the conditions
and trends in the German market for rehabilitation services. Next, the study will
show how widespread referral marketing is in German rehabilitation clinics. Finally,
the study will analyze how successful referral marketing and cooperation with referring
entities is.
Method: Firstly, qualitative expert interviews were conducted with referring entities and
rehabilitation clinics. Based on the results of these interviews, hypotheses were
generated and a quantitative online questionnaire for German rehabilitation clinics
was formulated and sent out to 1142 clinics. The response rate was 15 Percent. An
Ordered Probit Regression was used to test the hypotheses.
Results:
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Over the last five years, there has been an increase in the influence of German insurers
(GKV, PKV und DRV) on the choice of the rehabilitation clinic patients are referred
to. A cooperation agreement with insurers is the primary factor that influences the
referral of a patient to an appropriate rehabilitation clinic.
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Only 31 percent of rehabilitation clinics conduct only one or two referral marketing
activities in the course of a year. It can be seen, that the main trend is that German
rehabilitation clinics do not perform very many referral marketing activities (for
instance cross media campaigns and face-to-face communications).
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Rehabilitation clinics are more successful (measurement: development of the number
of referrals from 2011 to 2012),
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when they perform more referral marketing activities with health insurers.
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when they perform more face-to-face referral marketing activities with health insurers.
-
if they have cooperation agreements with health insurers.
Conclusion: Referral Marketing in German rehabilitation clinics is not very common today (yet).
Referral marketing and cooperation with health insurers is especially successful,
when face-to-face communication is conducted on a regular basis in conjunction with
appropriate media activities.
Schlüsselwörter
Einweiserbeziehungsmanagement - Zuweisermarketing - Rehakliniken - Gesundheitsmanagement
Key words
referral relationship management - referral marketing - rehabilitation clinics - healthcare
management
